Originally a humble family-run inn that opened in 1954, Hotel New Akao underwent bold expansions during the bubble-economy of the 1980-90s and became one of the grandest destination resorts in Atami. 30 years on, while still drawing a steady yet smaller flow of devotees with an eye for Showa nostalgia, the sheen of grandiosity had started to fade. In 2021, they set out to define a new vision that could withstand the challenging climate of the pandemic-weary hospitality sector, and needed a new identity.

Their new vision entailed a full redevelopment of their vast plot of land – remarkably nestled in lush forests overlooking the sea – to cater to the top-tier luxury guests by providing a panoptic, service-oriented experience, against the backdrop of private villas designed by the renowned architect, Kengo Kuma.

Our first step in building the new identity was to give them a new name, ACAO – an unorthodox spelling of the family name more pertinent to the overseas market, also marking a departure from the conventions of the Japanese hotel business. The brand’s colours mirror the local natural habitat; the rich red of the oceanic rock and deep teal of the hydrothermal sea, while the single curvature of the logo symbol embodies the serenity of the surrounding.

Upon building a comprehensive brand guideline, we progressed to creating an array of collateral as part of the branded ecosystem. This includes a luxurious promotional book, pictograms, wayfinding signs, amenities, stationeries and a website. Throughout the project, our focus stayed on the unparalleled beauty of the natural surroundings – thus, the designs often maximised on the strengths of the landscape photography we art directed, yielding a truly artistic impression of the site, and their ardent imaginations beyond.

1954年に開業した、家族経営の小さな旅館・ホテルニューアカオ。1980〜90年代のバブル期に大規模な拡張を行い、熱海を代表する大型観光ホテルとなった。それから30年、少ないながらも昭和時代を懐かしむ熱心なファンがいる一方、そのゴージャスな輝きに陰りが見え始めていた。そして2021年。新型コロナウィルスの影響で観光業界が厳しい環境におかれる中、新たなビジョンを求め、アイデンティティの刷新に乗り出した。

海を臨む豊かな森に囲まれた広大な敷地を再開発し、著名な建築家・隈研吾氏の設計によるプライベートヴィラを建設。最上級のゲストの要望に応え、あらゆる体験ができる統合型リゾートという新たなビジョンを描いた。

新しいアイデンティティ構築の第一歩として、ホテル名を「ACAO」に変更。「アカオ」のスペルとしては一般的ではないが、より海外でなじみやすいものにするのと同時に、日本のホテル業界の慣習からの脱却を目指した。ブランドカラーにはこの土地の自然を取り入れ、熱海の大地の深紅色と深い海の碧色を採用。ロゴの中心を区切る曲線は、静寂な環境を表している。

ブランドガイドラインの構築に続き、ラグジュアリーなプロモーションブックをはじめ、ピクトグラムや案内標識、アメニティやステーショナリー、ウェブサイトなどのブランドコラテラルを作成。一番のポイントである風光明媚な大自然の美しさを前面に出すため、当社がアートディレクションした風景写真を最大限に活かしたデザインを提案。ACAOの豊かな想像性を表現し、アーティスティックな印象をもたらした。